איך להפיק את המקסימום מאנשי מכירות

מנהלים רבים שואלים את עצמם, איך אני מפיק יותר מאנשי המכירות שלי, איך אני מסייע להם לעבור את תקופת ההאטה, להתגבר על ירידה במוראל, לשמר המוטיבציה שלהם ולהניעם לביצועי שיא, דווקא בתקופה של האטה, בכל אלה וסוגיות אחרות של ניהול מכירות מקצועי נעסוק במאמר זה

הקדמה - נוסחת ה K A S H
ארבע אבני היסוד שמובילות לביצועי שיא במכירות על פי השיטה שלי גלומות בנוסחת ה:- K A S H .

ידע, גישה, מיומנויות והרגלים הם מרכיבים נבדלים ונפרדים בביצועיו של אדם. ההבדל הבסיסי בין הארבעה הוא שידע ומיומנויות אפשר ללמוד בקלות, יחסית, בעוד שאת הגישה של האדם ואת הרגליו קשה עד מאוד ללמד. כאשר ארבעה אלה משולבים במינון הנכון באדם אחד, הם יוצרים תרכובת בעלת עוצמה אדירה, אבל צריך להיות ערני ולא לבלבל בין ידע ומיומנויות לבין הגישה וההרגלים. מנהלים רבים עשויים לבזבז זמן, מאמצים וכסף רב בניסיון ללמד משהו שמעצם טבעו אי אפשר ללמד. מנהלי מכירות טובים אינם מוטרדים מעובדות אלו ומחוסר יכולתם לתכנת מחדש את מוחם של אנשי המכירות שלהם; הם משקיעים את מיטב מרצם, תושייתם ומשאביהם באיתור וגיוס האנשים בעלי הגישה הנכונה המתאימה לדרישות עבודת המכירות בארגון שלהם. הם מסייעים להם לגלות ולפתח את הכישרונות שכבר קיימים אצלם, שוקדים להעניק להם הידע הדרוש להם על מנת למלא את תפקידם כראוי ומלמדים אותם את המיומנויות הרלוונטיות לתפקידם.

מרכיבי הליבה של עיסוקי מנהל המכירות

העיסוק בניהול והפעלת אנשי מכירות כרוך ב 5 תחומי ליבה עיקריים:

1.בחירת האנשים הנכונים והצבתם בצורה נכונה מול השוק והקונים.
2.הגדרת ציפיות - הגדרת התוצאות המיוחלות והבהרה של המצופה מכל איש מכירות[ הגדרת תפקידים, תחומי עיסוק ואחריות, ועבודה על פי יעדים].
3.תמרוץ ותגמול כספי.
4.הנעה ושימור המוטיבציה, הפעלתנות וכושר העמידה בפני קשיים ומכשולים.
5.פיתוח אישי, הדרכה, הכוונה ואימון.

היכולת הראשונה במעלה שמנהל מכירות צריך להפגין היא היכולת לבחור את אנשי המכירות המתאימים לעבודה אצלו. זהו אתגר גדול ומורכב. "אי אפשר לייצר ארנקי משי מאוזניים של חזיר". משעומדים לרשותו של מנהל המכירות האנשים המתאימים, עליו לדאוג לפרוס אותם נכון מול השוק והלקוחות, ולכך שתהיה לו הכמות האופטימלית של אנשי מכירות. אחר כך יציב יחד עימם מטרות,ינהל ויבקר את הפעילות היום יומית בעבודה על פי יעדים. חשוב שאנשי המכירות לא רק ידעו מה מצפים מהם (יעדים), אלא שעל מנהל המכירות גם [1] לפתח תכנית פעולה, שאם יפעלו על פיה, יגיעו לתוצאות המיוחלות, ו-[2]להעמיד לרשותם את הכלים ואת האמצעים לעשות זאת.
כמו שמכונית עם המנוע הטוב והחזק ביותר זקוקה לדלק על מנת להמשיך בנסיעה, כך זקוקים אנשי המכירות לתמריצים ולתגמולים. אחד מתפקידיו המרכזיים של מנהל המכירות הוא בניית מערכת תגמולים כספיים שיעניקו לאנשיו את המוטיבציה להמשיך בפעלתנות ללא רפיון.
מידת הזמן, המרץ והכישרון שישקיעו מנהלי המכירות בהטמעת "גישות מנצחות" בקרב אנשיהם, בחיזוק ושימור המוטיבציה, בהענקת סיוע מורלי לשימור תנופת ההצלחה, בהתמודדות מול קונים קשים, בהתעודדות ובעמידה מול התנגדויות, דחיות וסירובים המלווים תדיר את עבודת אנשי המכירות, יעשו את ההבדל בין תפקוד חלש או בינוני לבין ביצועי שיא.
כל עובד, לרבות אנשי מכירות לסוגיהם, צריך הכשרה, הדרכה והכרה טובה של העיסוק שלהם. לא מספיק שהם יידעו באופן מדויק ומפורט מה מצפים מהם. על המנהל לדאוג לעוד שני דברים: [1] מה עליהם לעשות על מנת לעמוד במה שמצפים מהם? ו -[2] איך עליהם לעשות זאת? לסיכום: גיוס ואיוש נכון, הגדרת ציפיות (יעדים), תגמול כספי, תמריץ "פסיכולוגי" (הנעה), פיתוח אישי, הדרכה ואימון - אלה הם, כאמור, חמש הפעילויות העיקריות של מנהל המכירות בארגון של המאה ה-21. אם אינכם יכולים למלא את חמשת התפקידים האלה בצורה מיטבית, לא חשוב כמה מוכשרים ומתוחכמים אתם, גורל יחידת המכירות נחרץ לבינוניות מתמדת. ובנוסף, אני מבקש להדגיש, שמה שעושה את ההבדל בין מנהל מכירות גרוע עד בינוני לבין המצטיין הוא יכולת המיקוד שלו. מנהלי מכירות טובים יודעים להביט אל תוך האדם (איש המכירות שלהם) ויודעים לעמוד על טיבו ולהבחין בין ההבדלים בין האנשים, שהם כה שונים זה מזה. הם יודעים לאבחן מהם היעדים והמניעים של כל אדם, ובאמצעות מידע זה הם סוללים את הדרך הנכונה עבור כל איש מכירות בנפרד למיצוי כישרונו הייחודי ולהבאתו לידי ביטוי.

הדרכת אנשי מכירות תוך כדי עבודה

מרכיב חיוני ביותר בתהליך הפיתוח האישי והכשרתם של אנשי מכירות הוא הדרכתם האישית תוך כדי עבודה. לכל התלוות של מנהל המכירות לאיש מכירות לפגישות עם קונים צריך שיהיה יעד הדרכתי, מטרה לימודית, וכן יש להציב מראש את התוצאה המיוחלת מהמפגש/ליווי מבחינת הדרכת איש המכירות (וזאת, כמובן, מעבר למטרה הבסיסית שבגינה מצטרף המנהל לפגישה עם הלקוח).
נוכחותו של מנהל המכירות בזמן שאיש המכירות מקיים שיחות מכירה עם קונים, היא פעילות ההדרכה האפקטיבית ביותר שיכול המנהל לבצע. ראשית, מנהל המכירות נוכח לדעת "במו עיניו" בדרך שבה מבצע איש המכירות את עבודתו - כיצד הוא מגיע לפגישה? האם הוא מוכן? איך הוא מייצר קרבה? איך הוא מזהה צרכים? כיצד הוא מציג את המוצר/שירות? האם הוא יודע להציג תועלות ממשיות עבור הקונה? האם הוא יודע למנוע התנגדויות? האם יודע לטפל היטב בהתנגדויות עם הופעתן? באילו טכניקות הוא משתמש? האם הוא יודע להוביל השיחה לכיוון הרצוי לו? באיזו מידה הוא שולט ומכיר את המוצרים/שירותים שהוא מוכר? מה רמת הידע שהוא מפגין ביחס ללקוח? לשוק שבו פועל? למתחרים? לעתים יבקש המנהל לבצע בעצמו את שיחת המכירה בנוכחות איש המכירות במטרה להדגים לו "איך לעשות". מניסיוני רב השנים באימון אנשי מכירות יודע אני מעשרות רבות של מקרים, שהשיטה הזו היא הטובה והיעילה ביותר, ומביאה תוצאות טובות - בפיתוח הביטחון העצמי, המיומנויות וטכניקות העבודה של אנשי מכירות. לפני כל ביקור כזה טוב יעשה מנהל המכירות אם יכין הביקור היטב, ישאל את איש המכירות בטרם הפגישה מספר שאלות ויציב יעד הדרכתי מוגדר לפגישה.
"לאן אנחנו הולכים ?", "את מי אנחנו פוגשים?", "האם אתה מכיר אותו, או שזהו לקוח חדש?", "ואם אתה מכיר אותו, מהו רקע ההיכרות הקודמת שלכם?", "אם זהו לקוח קבוע, מהי ההיסטוריה של הקשר עמו?", "מה הוא קנה בחודש/רבעון קודם?", "מהי מטרת הפגישה?", "ואם מטרת הפגישה היא לסגור עסקה, האם לאדם שאנו פוגשים סמכות לסגור? (במכירה BtoB יכול להיות שהוא המשתמש, והוא חסר סמכות לסגור)", "מהי תכנית הפעולה שלך?", "איך אתה מתכוון לייצר קרבה?", "ואיך תאתר ותעצים את הצרכים שלו?", "ואתה מוכן להציג המוצר/שירות במונחי תועלת ממשית?" , "אילו התנגדויות אתה צופה?", "באיזו טכניקה אתה מתכוון להשתמש לטיפול בהתנגדויות?", "האם הכנת לעצמך מספר טכניקות אלטרנטיביות לסגירת העסקה?", "האם אתה מתכוון להשתמש בעזרי מכירה?", "אם כן, באילו?", "האם אתה יודע להשתמש בעזרים אלו? האם תרגלת את העברת המצגת/הדגמת המוצר?"...
ולאחר הפגישה המנהל מקיים שיחת הדרכה, שמתנהלת בערך כך:
·        המנהל נותן קודם כול לאיש המכירות לתת משוב לעצמו מבלי לכוון אותו.
·        אחר כך הוא שואל סדרה של שאלות, כגון: "האם השגת את היעד שהצבת לעצמך בפגישה זו? "אם כן, מהם הדברים/טכניקות /שיטות שהשתמשת בהם/בהן שעזרו לך להשיג זאת?", "ואם לא השגת את מטרתך, מהי הסיבה?", "ממה אתה מרוצה? מה היה טוב בהתנהגותך במהלך הפגישה?", "ממה אינך מרוצה? מה היה פחות טוב?", "האם היו לך הפתעות?", "האם הכול התנהל כצפוי? ", "מהם הלקחים שלך? ", "מה אפשר ללמוד מפגישה זו?", "מהן התכניות שלך להמשך הקשר עם הלקוח הזה?", "אם זו הייתה פגישה לצורך סגירת עסקה והיא לא נסגרה - מהי תכנית הפעולה שלך על מנת להשיג עסקה זו?"
·         עכשיו המנהל נותן משוב לאיש המכירות. במהלכו הוא מציין מה היה טוב ונכון, ומה היה פחות טוב ומציע דרכים חלופיות לטיפול. בהזדמנות זו הוא גם מתייחס למשוב של איש המכירות לעצמו, ואם הוא טעה ונתן לעצמו משוב חיובי על משהו שבעצם לא צריך לעשות, זהו הזמן לתקן אותו. לבסוף קובעים יחדיו את הדרכים שבהן ינקוט איש המכירות על מנת ללמוד ולהתאמן על הטעון שיפור, וקובעים מועד קרוב לביקור נוסף.

מאמר זה מבוסס על ספרו החדש של גלעד גלבוע "לנהל אנשי מכירות ~ ארגז כלים למנהלים להפיק המקסימום מאנשי המכירות"[ יצא לאור בחודש ינואר 2009].

גלעד גלבוע הוא יועץ, מדריך, מרצה, מאמן ומנכ"ל חברת גלעד ייעוץ והדרכה המתמחה בייעוץ ארגוני, אימון והדרכה למערכי שיווק ומכירות בתחומי ניהול המכירות, אמנות המכירה, המכירות והטלמרקטינג.